九游会登录首页:

  2025年5月，北大国发院CBI指数与CBI500榜单（由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院联合推出，淘宝天猫提供技术上的支持）的面世，让这样的一个问题第一次有了可以量化的答案。不同于以往只看销售额的统计，它们基于淘宝天猫平台数十亿真实交易数据，将购买、复购、口碑与新品表现都纳入评分，更接近“消费者的成绩单”。

  前两季度的CBI指数有个独特的发现，就是从品牌和品质维度上，消费依然呈现出升级趋势。

  而在最新发布的二季度榜单中，一个更受关注的部分，是首次单列的“快消新锐品牌榜”。

  在经历了直播电商十年的流量狂飙之后，单纯依赖投流的品牌正在退潮，而能持续推出新品、抓住高价值人群、沉淀复购的品牌，才有资格留在舞台中央。

  整体指数在65.21，比一季度高出2分左右。这本是一个常规数据，却因为时间点而变得意味深长。报告期正好覆盖618大促，行业曾有一种观点以为，大型促销节点可能会带动低质低价商品销售，但数据呈现出的却是相反的趋势：消费的人在最容易冲动的时候，反而是全年最重要的品质消费节点。

  这背后隐含着一个大周期的更替。过去十年几乎能被称为“流量的十年”。直播电商的爆发，让诸多新锐品牌们一度成为“新消费”的代名词。模式很简单：投流、种草、铺渠道，靠巨大的曝光换来销量飙升。那个阶段，流量几乎就是品牌的全部。但榜单显示，这套逻辑正在失效。靠广告投放堆起的数字，一旦停下就立刻坍塌。

  曾有一位消费投资人表示，投了一个品牌，不怕品牌长得慢，最怕的是登高跌重，像过山车一样。而要想避免过山车式发展，产品力、复购和消费的人评价无疑是更重要的。

  “这不是一个白牌时代，而是一个品牌依然在发展壮大、值得坚持品牌价值的时代。”

  这也是快消新锐榜更具价值的地方。它把目光放在成立时间不长，却展现出强劲创新力和增长潜力的品牌上。这份榜单参考了CBI500榜单的评分体系，又针对新品牌有所优化，并未沿用传统的GMV排名，而是设计了五个维度

  因此，新锐榜是对行业长期趋势的另一种注解。它像一份季度体检单，揭示了中国消费真实秩序的一个面向：在流量逐渐褪色之后，能决定新品牌能否站稳脚跟的，不是一次性的爆款，而是能否成为被持续选择的对象。

  真正能被看见的，是那些找到了独特切口、与用户建立长期关系的品牌。它们的突围方式各不相同，却共同组成了新锐品牌的生长密码。

  比如海龟爸爸。它从儿童防晒切入，一个几乎没人注意的细分市场。防晒曾是成人的刚需，但随着育儿观念的精细化，儿童护肤迅速成为新兴需求。海龟爸爸正是在这个节点上占领了位置，从一个极窄的赛道跑到全国第一。它的案例提醒行业：

  另一种方向，则是把“扎实”做成护城河。至本并不依赖爆款，而是通过环保和复购建立起长期关系。“空瓶回收计划”让我们消费者成为品牌生态的一部分，数据上表现为更高的客单价与复购率。它证明，可持续并非遥远的叙事，而是能被转化为增长曲线的具体动作。这种耐心型打法，在快消行业并不常见，却有几率会成为下一轮竞争里更具韧性的路径。

  她研社的逻辑又不同。它凭借隐血卫生巾、新疆棉系列切入女性健康市场。这类产品本身并非全新发明，但它让用户第一次感受到有人认真回应这些被长期忽视的需求。这里的创新，不只是功效升级，而是一种社会回应。当产品和议题共振时，消费者的选择就不再只是功能性的，而是一种价值认同。

  这种崛起首先体现在地理分布上。上海、杭州、广州等城市，凭借电商基础和产业链优势，成为新锐品牌的集中地。这些城市既是电商的前沿阵地，也是研发与文化叙事的温床。在这样的环境中，品牌更容易以实验室、社群、供应链为依托，形成一个个小而快的新物种。

  参半则提供了另一种可能性。它没有去追逐所谓的大爆款，而是把牙膏这个高度同质化的品类拆解成不同场景：美白、溶菌酶、中草药护龈……功能被一一切割开来，精准匹配用户的细分需求。

  花知晓将“少女元素”和“国风文化”相结合，依靠设计感和视觉叙事在竞争非常激烈的彩妆市场中迅速突围。年轻与传统的力量有了某一种意义上的和谐。从包装美学到产品主题，花知晓把民间传统文化与年轻人的审美喜好结合起来，形成了强烈的差异化。这不仅让它在国内赢得了粉丝，还在海外市场收获了关注。它的成功表明，资本和市场的助推并非只是流量的放大器，更能成为文化价值的传播器。花知晓用文化叙事实现了“从跟随到引领”的转身，也让国货品牌在美妆赛道上有了新的解释方式。

  把这些案例拼在一起，可以勾勒出国货新锐的集体画像：它们不再只是低价的替代品，而是通过“技术+文化”的双重壁垒去赢得挑剔的消费者。在这背后，是消费的人心态的变化——他们已不满足于“便宜好用”，而是希望品牌能提供额外的价值，无论是科学证据、文化认同，还是个性化体验。

  更值得注意的是，这一趋势正在推动整个消费行业进入新一轮演化。首先，研发投入和实验室逻辑正慢慢的变成为国货的标配。过去，讲科技更多是跨国巨头的叙事，而如今，国货也在用数据、专利和实验结果说话。其次，消费行业正在走向更精细的切分。从儿童防晒到口腔护理，从微生态护肤到香氛洗护，赛道的细分不再是小众的代名词，而是新增长的起点。最后，资本的角色也在变化。它不再追逐短期爆发，而是逐渐转向支持长期主义的品牌，那些能在消费的人心智里留下印记的公司。

  因此，CBI快消新锐榜不仅让我们正真看到了一批品牌的崛起，更让行业看清了一种集体趋势：国货已经从“追随者”走向“定义者”。

  一份榜单无法定义谁最终会成功，却能为品牌、资本和消费的人提供一套客观的参考系，让人们更清晰地看见消费正在走向哪里。

  二季度的数据就揭示了几个耐人寻味的趋势。首先，传统的大促逻辑正在被重塑。618、双11已经走过十余年，从最初的价格战，逐渐演变为品牌力的放大器。消费的人在大促节点更愿意选择品质商品，这在某种程度上预示着品牌忠诚度正在成为稀缺资源。换句话说，真正的赢家不再是补贴最多的商家，而是那些能把短期热度转化为长期信任的品牌。